ขายถูกแล้วยังไม่รวย? หนังสือเล่มนี้ตอบหมดแล้ว — สรุป $100M Offers (Part 2)
ขายถูกแล้วยังไม่รวย? หนังสือเล่มนี้ตอบหมดแล้ว (ผมสรุปให้ฟัง) — คลิปนี้เป็น EP2 ต่อจาก สรุป $100M Offers (Part 1) ของ Alex Hormozi รอบนี้ว่าด้วยเรื่องที่คนขายออนไลน์เจ็บกันมากที่สุด คือ “ราคา” ทำไมขายถูกแล้วยังไม่รวย ทำไมคนที่กล้าขายแพงกลับไปได้ไกลกว่า คลิปยาว 1 ชั่วโมง 9 นาที ผมสรุปประเด็นสำคัญไว้ให้ในหน้านี้ครับ
ในคลิปนี้คุณจะได้รู้
- ลำดับความสำคัญที่คนส่วนใหญ่สลับกัน: ตลาด → ข้อเสนอ → ฝีมือการขาย
- ทำไมต้อง Pick and Commit เลือกกลุ่มลูกค้าแล้วอย่าเปลี่ยนบ่อย
- Know Who / Know Problem / Know How หัวใจของ Grand Slam Offer
- ทำไมการแข่งกันขายถูกพาไปสู่ Race to the Bottom
- ขึ้นราคาแล้วเกิดอะไรขึ้นกับลูกค้า กับธุรกิจ และกับตัวเรา
Hormozi เปิดบทนี้ด้วยประโยคที่ผมชอบมาก “กำไรคือออกซิเจนของธุรกิจ” ธุรกิจที่ไม่มีกำไรก็เหมือนคนขาดอากาศหายใจ อยู่ได้ไม่นาน ทั้งคลิปนี้จึงวนอยู่กับคำถามเดียว ทำยังไงให้เรามีกำไรมากพอจะโตต่อได้
1. ตลาดสำคัญกว่าข้อเสนอ และข้อเสนอสำคัญกว่าฝีมือการขาย
Hormozi เรียงลำดับไว้ชัดเจน
- ตลาดที่หิวโหย (Starving Crowd) — สำคัญที่สุด
- ความแรงของข้อเสนอ (Offer) — รองลงมา
- ฝีมือการขาย (Persuasion Skill) — สำคัญน้อยที่สุดในสามข้อ
ผมยกตัวอย่างคนขายลูกชิ้นตอนสี่ทุ่มหน้าโรงงาน คนเลิกงานกะดึกหิวมาก ต่อให้ลูกชิ้นธรรมดา พูดขายไม่เก่ง ก็ยังขายได้ เพราะตลาดหิว กลับกัน ถ้าเอาข้อเสนอเดียวกันไปขายในตลาดปกติ เราต้องใช้ฝีมือการขายระดับท็อป เหนื่อยมาก แล้วฝีมือการขายเป็นสิ่งที่ทำเป็นระบบส่งต่อให้คนอื่นยากที่สุดด้วย
2. Pick and Commit เลือกแล้วอย่าเปลี่ยนบ่อย
เมื่อเลือกกลุ่มลูกค้าได้แล้ว ให้ยึดไว้ อย่าเปลี่ยนไปมาเพียงเพราะผลยังไม่มา เพราะผลลัพธ์ไม่เคยมาทันที การทำซ้ำในกลุ่มเดิมคือสิ่งที่ทำให้เราเป็น “คนนั้น” ในหัวลูกค้า
เหมือนหมอเฉพาะทาง หมอตา หมอไต คนป่วยเรื่องนั้นนึกถึงก่อนเสมอ และยอมจ่ายแพงกว่าหมออายุรกรรมทั่วไป
ล้มเหลวไม่ใช่เรื่องส่วนตัว
อีกเรื่องที่ทำให้คนเลิกกลางทาง คือการเอาความล้มเหลวมาเป็นเรื่องส่วนตัว Hormozi บอกว่าเมื่อขายไม่ได้ ให้โทษข้อเสนอ ไม่ใช่โทษตัวเอง เช่น คนทำคลิป Affiliate ที่คลิปไม่ปัง แทนที่จะสรุปว่า “เราไม่เก่ง” ให้กลับไปดูว่ามุมกล้อง เสียงพากย์ หรือข้อเสนอในคลิปต้องแก้ตรงไหน
“You only suck when you stop” — คุณจะแย่ก็ต่อเมื่อคุณหยุดเท่านั้น
ตัวผมเองตอนเริ่มไลฟ์ ทั้งที่เพจมีคนติดตามหลักแสน แต่คนดูไลฟ์มีแค่ 1–3 คน ผมก็ทำต่อไปเรื่อยๆ จนวันนี้
3. Know Who, Know Problem, Know How
ข้อเสนอที่แรงเริ่มจากการรู้ 3 อย่าง รู้ว่าขายใคร รู้ว่าเขามีปัญหาอะไร และรู้ว่าจะแก้ปัญหานั้นยังไง
ตัวอย่างจากธุรกิจผม กล้องติดรถยนต์ที่ดูออนไลน์ได้ ถ้าขายแบบกว้างๆ ก็เป็นแค่กล้องอีกตัว แต่ถ้าเจาะกลุ่มที่มีปัญหาเฉพาะ อย่างคนที่อยากเช็คว่ารถไปไหนมาบ้าง ข้อเสนอเดียวกันจะมีค่าขึ้นทันที
Grand Slam Offer ของ Hormozi คือ ลิสต์ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายออกมาให้ได้ 10 ข้อขึ้นไป แล้วแก้ให้หมดในข้อเสนอเดียว เหมือนปุ๋ยที่ทำมาสำหรับทุเรียนโดยเฉพาะ ที่ชาวสวนยอมจ่ายแพงกว่าปุ๋ยทั่วไป
4. ทำไมการขายถูกพาไปไม่รอด
ลูกค้าจะรู้สึก “คุ้ม” ได้ 2 ทาง คือ ลดราคาลง หรือ เพิ่มคุณค่าขึ้น คนขายสินค้าทั่วไป (Commodity) เกือบทั้งหมดเลือกทางแรก ลดราคา เข้าโปรแกรมเสริม แจกโค้ด จนไม่เหลือกำไร
Dan Kennedy เคยพูดไว้ว่า การเป็นเจ้าที่ถูกเป็นอันดับ 2 ในตลาดไม่มีประโยชน์เชิงกลยุทธ์อะไรเลย แต่การเป็นเจ้าที่แพงที่สุดมี การแข่งกันถูกคือ Race to the Bottom แข่งกันลงไปจนไม่มีใครเหลือ
วิธีตั้งราคาที่คนส่วนใหญ่ทำผิด
ดูราคาตลาด เอาค่าเฉลี่ย ตั้งให้ต่ำกว่านิดหน่อย แถมของเพิ่ม แล้วขายเหมือนคนอื่น ปัญหาคือ เจ้าใหญ่ที่ทุนหนากว่าตัดราคาไล่เราออกจากตลาดได้ทุกเมื่อ และเวลาแพลตฟอร์มขึ้นค่าธรรมเนียม คู่แข่งที่ไม่ขึ้นราคาตามอาจไม่ได้เก่งกว่า แต่อาจกำลังเทขายของก่อนปิดร้าน
5. ขึ้นราคาแล้วเกิดอะไรขึ้น
ลองนึกถึงรถมือสองกับรถสปอร์ต หรือกระเป๋าตลาดนัดกับกระเป๋าแบรนด์เนม ของที่จ่ายแพงเราจะดูแลมันดีกว่าเสมอ หลักเดียวกันคือ “When you pay, you pay attention” คลาสเรียน 5,000 บาท คนตั้งใจเรียนกว่าคลาสฟรีเยอะ
ผมเจอกับตัวเองทั้งตอนติดตั้งกล้องติดรถยนต์ และตอนรับปรึกษาช่วงแรกๆ ที่คิดถูกหรือให้ฟรี ลูกค้ากลุ่มนี้เรียกร้องมากที่สุด และวันที่ผมลดราคา ผมถามตัวเองว่าลูกค้าเลือกเราเพราะเราถูกที่สุดหรือเปล่า จนมีลูกค้าคนหนึ่งพูดตรงๆ ว่า “ผมเลือกคุณเพราะถูกสุด”
วงจรที่เกิดขึ้นเมื่อกล้าขึ้นราคา
- ลูกค้าตั้งใจและลงมือทำมากขึ้น
- ลูกค้าได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น
- เราได้ลูกค้าที่ดีขึ้น
- กำไรที่เพิ่มขึ้นเอาไปทำระบบและจ้างคนเก่ง
- ชื่อเสียงดีขึ้น และช่วยคนได้มากขึ้น
เพราะฉะนั้นอย่าเอาคำว่า “ไม่อยากเอาเปรียบผู้บริโภค” มาเป็นที่หลบ ถ้าเราให้คุณค่ามากพอ ราคาสูงคือสิ่งที่ทำให้เราดูแลลูกค้าได้ดีขึ้น
6. ราคาเปลี่ยนการรับรู้ และควรสูงพอให้คนถามว่า “ทำไม”
ในหนังสือเล่าถึงการทดลองให้คนชิมไวน์ 3 ขวดที่ติดราคาต่างกัน คนให้คะแนนเรียงตามราคา ทั้งที่จริงๆ แล้วเป็นไวน์ขวดเดียวกันทั้งหมด ราคาจึงเปลี่ยนการรับรู้คุณค่าได้จริง ของแพงแค่ต้องมี “เหตุผล” รองรับ
ถ้าตั้งราคาสูงพอที่ลูกค้าจะถามว่า “ทำไมแพงจัง” นั่นคือโอกาสให้เราได้อธิบาย อย่างตอนที่ผมเล่าว่าเคยปรึกษามาแล้ว 70 กว่าบริษัท ส่วนใหญ่ระดับ 10–50 ล้าน บางแบรนด์ถึงร้อยล้าน แต่ถ้าเราตั้งราคา 4,900 แข่งกับเจ้าอื่นที่ 5,000 หรือ 1,900 หรือ 990 เราก็เป็นแค่ “อีกเจ้าหนึ่ง” ที่ไม่มีใครถามอะไร
สิ่งที่ผมได้จากเล่มนี้
- ชาร์จแพงที่สุด เพราะให้มากที่สุด ไม่ใช่แพงเพื่อเอาเปรียบ
- คิดราคาเป็นเศษส่วนของสิ่งที่ลูกค้าได้ ลูกค้าปรึกษาของผมหลายรายยอดขายโต 2–3 เท่า บางรายแค่แก้โฆษณาก็ได้เงินคืนมากกว่าค่าปรึกษาแล้ว
- ทำข้อเสนอให้ดีจนลูกค้ารู้สึกว่าไม่ซื้อคือโง่
- กำไรคือออกซิเจน ไม่มีกำไร ก็ไม่มีแรงพัฒนาอะไรต่อ
ความกล้าตั้งราคาสูงไม่ได้มาในวันเดียว มันโตขึ้นตามประสบการณ์และผลงานที่เราสะสม ถ้ายังไม่ได้ดูตอนแรก แนะนำให้อ่าน สรุป $100M Offers (Part 1) ก่อน จะเห็นภาพต่อเนื่องกันครับ
