ขายเหนื่อยแต่ร้านไม่โต? ลองตัดลูกค้าที่ไม่ใช่ — สรุปหนังสือ The Pumpkin Plan

[พัฒนาตัวเอง] วิธีเพิ่มยอดขายธุรกิจ ด้วยการตัดลูกค้าที่ไม่ใช่! — คลิปยาวประมาณ 1 ชั่วโมง 12 นาที ผมหยิบหนังสือ The Pumpkin Plan (ฉบับภาษาไทยชื่อ “กลยุทธ์ฟักทองยักษ์”) ของ Mike Michalowicz มาเล่าเป็นตอนแรก ว่าทำไมร้านที่ขายเหนื่อยแต่ไม่โต อาจต้องเริ่มจากการเลือกลูกค้า เหมาะกับคนขายของออนไลน์ที่กำลังกังวลเรื่องแพลตฟอร์มขึ้นค่าธรรมเนียม และรู้สึกว่าทางรอดเดียวคือตัดราคา

แบรนด์ใหญ่ ไม่มีใครโตเพราะขายถูกที่สุด

เปิดคลิปผมให้ดูอันดับแบรนด์มูลค่าสูงสุด 10 อันดับแรกของปี 2021 จากผลสำรวจของ Kantar แล้วถามคนดูว่ามีแบรนด์ไหนที่ดูเหมือนตัดราคาจนขึ้นมาอยู่ตรงนั้นไหม คำตอบคือแทบไม่มี แม้แต่แบรนด์ที่โตเร็วอย่าง Uniqlo ก็ไม่ใช่เสื้อผ้าที่ถูกที่สุด

มีประโยคหนึ่งที่ผมได้มาจากกลุ่มธุรกิจที่ผมเข้าไปเรียน (ไม่ได้อยู่ในหนังสือนะครับ) คือ Business = Innovation x Marketing ธุรกิจที่ทำเงินได้จริงต้องมีนวัตกรรมบางอย่างให้ลูกค้า แล้วค่อยเอาจุดขายนั้นไปทำการตลาด ไม่ใช่มีแต่การตลาดว่าลด 70% แล้วแจกโค้ดเพิ่ม

นวัตกรรม 3 เสา: คุณภาพ ราคา ความสะดวกสบาย

หนังสือแบ่งนวัตกรรมที่ทำให้แข่งขันได้และมีโอกาสเป็นผู้นำตลาดออกเป็น 3 อย่าง

เสา	ตัวอย่างที่ผมยกในคลิป
คุณภาพ	ร้านที่ห่อกันกระแทก 3 ชั้น ลูกค้าสบายใจกว่าร้านที่ไม่ห่อเลย แม้ของข้างในจะเหมือนกัน
ราคา	ร้านที่มีต้นทางอยู่จีนและขายได้ถูกมาก ถ้าเราไม่มีต้นทางแบบนั้น สู้ราคาไม่ได้แน่นอน
ความสะดวกสบาย	ส่งถึงมือใน 2 ชั่วโมง ส่งจากไทย หรือบริการซ่อมถึงที่สำหรับโน้ตบุ๊ก

ข้อสำคัญคือ หนังสือบอกว่าไม่มีธุรกิจไหนเก่งครบทั้ง 3 เสา Apple เด่นเรื่องคุณภาพแต่ไม่เคยลงมาสู้ราคา iPhone รุ่นถูกสุดก็ยังสองหมื่นกว่าบาท ส่วน 7-Eleven กับ McDonald’s ก็ไม่ได้ขายถูกที่สุด แต่ชนะด้วยความสะดวก

ปัญหาของคนขายออนไลน์ส่วนใหญ่ คือไม่ได้ผลิตเองเลยไม่ได้เน้นคุณภาพ ไม่ได้คิดเรื่องความสะดวกให้ลูกค้า เลยไปกองกันที่ราคาถูกที่สุด ทั้งที่ระบบไม่ได้ออกแบบมาให้ตัดราคาต่ำสุด ถ้าขายใน Lazada แล้วตั้งราคาต่ำสุดโดยไม่เผื่อไว้ ก็เข้าแคมเปญได้ยาก ทางออกอาจเป็นแพ็คเกจจิ้งใหม่ ทำคู่มือภาษาไทย ตอบแชทไว หรือบริการหลังการขายที่ดีกว่า

ผมชอบเปรียบว่า ถ้าเราอยู่ในตลาดเลือดสาดนานๆ แว่นเราจะเปื้อนเลือดจนมองไปทางไหนก็เห็นทางเดียวคือตัดราคา ลองถอดแว่นดูบ้างครับ

งานประกวดฟักทอง: ไม่มีใครจำที่ 2

หนังสือเปรียบการทำธุรกิจกับการปลูกฟักทองยักษ์ส่งประกวด คนไปงานจะถ่ายรูปกับลูกที่ใหญ่ที่สุดเท่านั้น ไม่มีใครสนใจที่ 2 หรือที่ 3 เหมือนปลากัดที่ซื้อตามตลาดได้ตัวละ 10 บาท แต่ตัวที่ชนะประกวดราคาสูงมาก

การจะเป็นที่หนึ่งไม่จำเป็นต้องเก่งกว่าที่ 2 สิบเท่า นักกีฬาที่ชนะอาจเร็วกว่าแค่วินาทีเดียว ผมเลยชอบคิดแบบ “บวกหนึ่ง” คือทำให้ลูกค้าดีกว่าที่เป็นอยู่อีกนิด ซึ่งก็เชื่อมกับเรื่อง The Compound Effect ที่ผมเคยเล่า พอลูกค้าได้สิ่งที่ไม่เคยได้จากที่อื่น เขาก็บอกต่อ ธุรกิจถึงจะขึ้นจากเฟสแรกไปได้

แผนฟักทอง 6 ขั้น ฉบับคนขายของ

1. หว่านเมล็ด — ลองหาสินค้ามาขาย เราไม่มีทางรู้ตั้งแต่แรกว่าเมล็ดไหนจะงอก ที่ผ่านมาที่ลองแล้วกำไรน้อยก็ไม่ผิด มันคือการหว่าน
2. รดน้ำ — ดูแลสินค้าให้ได้มาตรฐาน รูปที่สื่อสาร คีย์เวิร์ดที่ระบบหาเจอ วิดีโอ ส่วนลดที่ไม่ขาดทุน ตอบแชท ส่งของไว ผมว่าคนส่วนใหญ่ตายตั้งแต่ขั้นนี้แล้ว
3. กำจัดวัชพืช — ภาษาคนขายคือ เอาลูกค้าแย่ๆ ออกไป ลูกค้าที่ดูดเวลา ดูดทรัพยากร และทำกำไรให้น้อยหรือไม่ทำกำไรเลย
4. เหลือฟักทองที่แข็งแรง — คือลูกค้าชั้นดี ที่ไม่เรื่องเยอะ และพร้อมบอกต่อ
5. เก็บเกี่ยวแล้วทำซ้ำ — เพิ่มนวัตกรรมต่อไปเรื่อยๆ เพราะลูกค้าแต่ละระดับยังขยับขึ้นได้อีก เหมือนคนซื้อรถที่ไม่ได้จบแค่รุ่นท็อปของยี่ห้อเดียว
6. โฟกัสลูกค้าชั้นดี — ดูแลเป็นพิเศษ ให้เขาได้มากกว่าที่คาดหวัง

วัชพืชในร้านคุณคือใคร และเมื่อไหร่ควรตัด

ผมมีประสบการณ์ตรงครับ ช่วงหนึ่งที่แอดมินไม่อยู่ มีลูกค้าเหวี่ยงวีนหนักมากในแชท ทั้งที่ร้านผมมูลค่าเฉลี่ยต่อออเดอร์ประมาณ 2,000–3,000 บาท แต่ลูกค้าคนนั้นซื้อของ 30 บาท คุยไม่กี่ประโยคก็จะให้ 1 ดาว ลูกค้าแย่ๆ คนเดียวดูดเวลาเราไปมากกว่าลูกค้าดีๆ หนึ่งคน

แต่ต้องดูเฟสของตัวเองด้วยนะครับ ถ้ายังอยู่ช่วงเพิ่งปลูกต้นไม้ ยังไม่มีผลให้เก็บ แล้วมานั่งเลือกลูกค้าตั้งแต่แรก ก็จะไม่มีอะไรกิน คนที่เริ่มเลือกได้คือคนที่เริ่มมีอันจะกินและเวลาเริ่มเหลือน้อย ถ้าถึงจุดนั้นแล้วยังไม่กล้าตัดเลย สุดท้ายเราจะดูแลทุกคนจนละเลยลูกค้าดีๆ เพราะเวลาไม่พอ

กับดักของทุกธุรกิจ: เจ้าของทำเองทุกอย่าง

หนังสือบอกว่าธุรกิจที่เจ้าของต้องนั่งเฝ้าเองถึงจะเดิน ไม่ใช่ธุรกิจ หน้าที่ของผู้ประกอบการคือติดตั้งระบบให้คนอื่นทำ แล้วตัวเองไปหาโอกาสใหม่ ผมเองก็ติดกับดักนี้ครับ การสร้างระบบยากกว่าและนานกว่าทำเอง แต่ทำได้ครั้งเดียวก็ไม่ต้องทำอีก เช่นเทรนน้องแพ็คของ ซึ่งเราควรเคยทำเองมาก่อน จะได้รู้ว่ามาตรฐานเวลาควรเป็นเท่าไหร่

ตัวอย่างของผมเอง คำถามทั่วไปที่เข้ามาในเพจ แอดมินช่วยตอบแทนได้ แต่การอ่านหนังสือแล้วมาไลฟ์เล่าแบบนี้ แอดมินทำแทนผมไม่ได้ ผมเลยเอาเวลาไปทำสิ่งนั้น

ลูกค้าชั้นดี Top Spender และกฎ 80/20

สรุปจากหนังสือคือให้เริ่มจาก 2 อย่าง หาลูกค้าชั้นดีให้เจอ และหาความเชี่ยวชาญของเราให้เจอ ซึ่งก็คือนวัตกรรม 3 เสาด้านบน

ลูกค้าชั้นดีเป็นยังไง อย่างร้านกล้องของผม มีลูกค้าที่ติดไปแล้วชอบ ก็ไปแนะนำพี่น้องที่บ้านมาซื้อต่อกันทั้งบ้าน เวลาที่ใช้ดูแลพอๆ กับลูกค้าทั่วไป แต่ profit margin ต่างกันเยอะ ถ้าเก็บข้อมูลหลังบ้านไว้ ลองดึงดูว่าเดือนนี้ใครซื้อเยอะที่สุด คุณอาจแปลกใจว่าเขาซื้อเยอะจริงๆ ทั้งที่ไม่เคยทักแชทเลย ถ้าวันหนึ่งแพลตฟอร์มขึ้นค่าธรรมเนียมจนอยากพาลูกค้ามาช่องทางของตัวเอง กลุ่มนี้แหละที่ควรเริ่ม

• จัดอันดับลูกค้า 10, 20 หรือ 50 อันดับแรก
• ส่งของพรีเมียมไปให้โดยไม่ต้องบอกล่วงหน้า
• ติดแท็กลูกค้า VIP ใน Facebook หรือ LINE แล้วบรอดแคสต์หาเฉพาะกลุ่ม
• ถ้าเป็นร้านที่ซื้อไปขายต่อ ลองยกหูคุยกัน แนะนำสินค้าขายดีให้ไปด้วย

ลองคิดคู่กับกฎ 80/20 ที่ว่ารายได้ 80% มักมาจากลูกค้าแค่ราว 20% แล้วถามตัวเองว่าตอนนี้เวลาเราหมดไปกับลูกค้ากลุ่มไหน คนดูในไลฟ์ก็แชร์ว่าเคยแถมของให้ลูกค้าที่สั่งเยอะ หรือทำคูปองพิเศษให้ ซึ่งก็คือการดูแลลูกค้าชั้นดีแบบหนึ่ง

ต่อให้เป็นแค่คนกลางที่ไม่ได้เป็นเจ้าของแบรนด์ คุณก็มีความเชี่ยวชาญได้ เพราะคุณมีข้อมูลที่เป็นทางลัดให้ลูกค้า เช่นร้านที่ขายครีมหลายยี่ห้อ รู้ว่าแต่ละยี่ห้อเหมาะกับใคร ลึกกว่าร้านที่ขายยี่ห้อเดียว พอลูกค้าเชื่อใจ วันหนึ่งแบรนด์อาจมาขอให้คุณช่วยขายเองด้วยซ้ำ

สิ่งที่ผมได้จากเล่มนี้

มีคอมเมนต์หนึ่งในไลฟ์ที่ผมชอบมาก คือ “อะไรที่ได้มาง่ายก็ไปง่าย” ลูกค้าที่มาเพราะราคา ก็จะไปเพราะราคา ลูกค้าที่มาเพราะความสะดวกหรือคุณภาพ ก็จะไปเมื่อเจอที่ที่ดีกว่า ถ้าเราหยุดพัฒนา สุดท้ายก็วนเข้าขาลงของ Business Life Cycle อยู่ดี

ผมบอกในคลิปตรงๆ ว่าผมไม่ได้อยากรวยที่สุดในวงการ แค่อยากมีเวลาให้ลูก มีเงินพอให้บริษัทโต และมีเวลามาทำแบบนี้ ถ้าวันนี้ผมเอาแต่บ่นเรื่องค่าธรรมเนียมในกลุ่มแชท ผมก็จะจม และพาคนอื่นจมไปด้วย ผมอยากให้ความลำบากแบบนี้จบที่รุ่นเรา

ในคลิปเต็มยังมีตัวอย่างอีกเยอะ ทั้งวงจรธุรกิจที่ผมวาดอธิบาย ตัวอย่างจากการขายจริง และช่วงตอบคอมเมนต์คนดูสดๆ คลิปนี้เป็นตอนที่ 1 ยังไม่ถึงครึ่งเล่ม ใครอยากฟังตอนต่อ หรือเคยลองตัดลูกค้าที่ไม่ใช่แล้วได้ผลยังไง คอมเมนต์เล่าให้ฟังได้ครับ